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淘寶天貓商家的共識：好服務驅(qū)動增長。

采寫/陳紀英編輯/萬天南

在母嬰服飾品牌Mini Bala，客服團隊擁有特別的“打分權(quán)”。

日常工作中，Mini Bala總經(jīng)理珍姐常常向團隊強調(diào)一個標準：工作成效最終要由客服反饋來檢驗。“因為客服身處一線，是我們“以消費者為中心”理念最直接的表現(xiàn)”。

2024年開始發(fā)力的男裝品牌TURNTIDE，創(chuàng)始人黃建強也同樣非常重視客服，“你可以這么理解，我是品牌的第一個客服，是我親自帶隊的”。2025年，TURNTIDE的客服團隊擴容了一倍，客服的平均薪酬也上漲了50%。

前不久，戶外品牌拓路者接到一位天貓顧客的特殊請求。顧客的一件沖鋒衣，在攀巖中劃破了一道長長的口子，“你們能不能幫我修復下？這件衣服見證了我很多的美好時光”。

這款傷痕累累的沖鋒衣，已經(jīng)停產(chǎn)多時，同款面料也沒了庫存。拓路者卻沒拒絕顧客，輾轉(zhuǎn)尋覓到一款類似的面料完成了修復。

服飾，算得上電商行業(yè)競爭最激烈的品類，但Mini Bala、TURNTIDE、拓路者，卻逆勢增長——Mini Bala繼續(xù)上攻中高端，打算擴容品類，把客單價提升一倍；TURNTIDE 2025年的GMV同比2024年漲了4倍有余，凈利潤同比大漲50%；拓路者2025年的復購率提升了20%。

“不管多紅海的行業(yè)，狹路里也能找到增長機會”，黃建強告訴《財經(jīng)故事薈》，“前提是做好產(chǎn)品、做好服務”。

好服務驅(qū)動高質(zhì)量增長，并非個例，而是大勢所趨——2025年，淘寶天貓的高分商家增速達到普通商家的2.2倍。

一

GMV翻了四倍，好服務成推手

在服飾賽道，激烈競爭是一種無法回避的現(xiàn)實。

Mini Bala遭遇的壓力是宏觀性的，趨勢導致整個行業(yè)大盤難以保持高增長。

為了應對這種壓力，Mini Bala打算上攻中高端：把所有材質(zhì)面料提升到A級；設計風格上，傾向于原生自然態(tài)；同步品類拓展，從服飾延伸到睡袋、水杯等泛母嬰品類；計劃把平均客單價上翻一倍左右。

如何撐起上述轉(zhuǎn)型升級？好服務是底氣。

Mini Bala客服經(jīng)理劉正曾做過一番對比，在售后服務的退款時長這一指標上，Mini Bala可以壓縮到1.8個小時，而其他四家友商的平均退款時長，位于1.82小時到5.4小時之間。

母嬰品類是高度依賴服務驅(qū)動增長的品類之一，“新手爸媽有很多困惑，如果服務專業(yè)、高效、友好，就能大幅提升復購率和轉(zhuǎn)化率”。

據(jù)劉正透露，Mini Bala的外包客服可以做到51%的轉(zhuǎn)化率，內(nèi)部客服的轉(zhuǎn)化率更是高達53.5%；2025年Mini Bala天貓店鋪的復購率分別逼近40%。

而據(jù)淘寶天貓內(nèi)部數(shù)據(jù)洞察顯示，在很多品類，客服對于促進成交起到了重要作用，可以貢獻店鋪GMV的20%到30%，有時甚至高達60%到70%。

為了激勵重視服務的優(yōu)質(zhì)商家，淘寶天貓2025年上線了新版店鋪評價體系“真實體驗分”。截至12月31日，真實體驗分高分店鋪成交額8個月內(nèi)提升25%；平臺五星店鋪從原來的9000家增加到了現(xiàn)在的16000家，Mini Bala也是其一。

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2024年，黃建強創(chuàng)辦TURNTIDE時，男裝賽道已是紅海一片，一家被視為男裝標桿的上市公司當年營收下滑了10億元，凈利潤更是同比下跌26.88%。

但TURNTIDE卻在2025年逆勢飆漲，GMV同比翻了四倍，凈利潤同比增長了50%，還登上了淘寶神店榜——人夫感穿搭店鋪榜Top1。

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或許，在大眾認知里，男性購物喜歡速戰(zhàn)速決，所以售前、售后的服務并不重要，但其實并非如此。

“我們的顧客里，參數(shù)黨很多，比如他們對面料、材質(zhì)、做工等，都很關(guān)心”，黃建強堅信，好服務讓TURNTIDE“狹路實現(xiàn)高增長”。

對服務的重視，甚至開始反哺于TURNTIDE的戰(zhàn)略升級。客服在和用戶的交流中發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟放緩，男性購買衣服時不再追求個性風格，更追傾向“長期主義”，“對材質(zhì)、做工更重視了，希望衣服能穿得更久一點，而不是過一水就扔的抹布，同時也希望衣服可以搭配多種場景”，黃建強透露。

也是基于這種洞察，TURNTIDE全面轉(zhuǎn)向：一是依托自有工廠，提高材質(zhì)和做工，客單價也同步提升了20%；二是轉(zhuǎn)換風格，從小眾的街頭風，轉(zhuǎn)向適配度更高的通勤風。

在流量越來越貴越稀缺的當下，拓路者天貓運營總監(jiān)范園園相信，用好服務提高轉(zhuǎn)化率、復購率，是性價比最高的路徑。2025年，拓路者天貓渠道的GMV和首單率都實現(xiàn)了高增長，復購率同比大漲了20%。

其實，不止上述品牌，好服務促增長，也是淘寶天貓的整體趨勢。

統(tǒng)計顯示，2025年淘寶天貓平臺好服務商家用戶復購率、凈GMV均為較低服務水平商家的兩倍。其中，真實體驗分4.8分以上的高分商家成交額同比增速，為普通服務商家（4.5-4.8分）的2.2倍，服飾、快消、家居等行業(yè)高分商家成交額不同程度提升。

二

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客服部成為公司核心部門

做服裝十年，黃建強懂得控制成本的重要性，但在客服團隊上，他很大方，“讓客服更專業(yè)更高效，這個投入值得”。

2025年，TURNTIDE擴容了客服團隊，從8個人提高到15個人，“而且都是自有團隊，沒有一個外包”。團隊擴容之后，平均響應速度從過去的3分鐘以內(nèi)，縮短至15秒，“用戶來咨詢，基本不用等”。

他還提出了細化的“1:3指標”。用戶咨詢一個問題，客服起碼回答三句話，“要把顧客的疑問掰開揉碎解答清楚了。”

為了激勵客服提供優(yōu)質(zhì)服務，黃建強設計了激勵機制，2025年，客服的平均月薪，比2024年高了50%。

高效專業(yè)的客服團隊，也是拓路者的追求。與很多公司把產(chǎn)品賣點提煉的工作交給運營、客服主導不同，拓路者把這一任務交給了最懂產(chǎn)品的設計師，把參數(shù)可視化、賣點具象化，便于用戶快速決策。

除了持續(xù)提升服務的整體水準，minibala、拓路者等品牌，開始為優(yōu)質(zhì)會員提供個性化、分層化服務了。

這一服務的落地，依托于2024年底，平臺和商家一起為用戶提供遠超平臺標準的優(yōu)質(zhì)服務，如更快的接待響應，更高的服務標準，更極速的售后處理等。這背后的邏輯在于，淘寶天貓手握5600萬88VIP會員，它們的購買力達到了普通用戶的5倍到9倍，商家靠優(yōu)質(zhì)服務撬動優(yōu)質(zhì)客戶，效果可以事半功倍。

比如，莊閑和app普通的退貨流程下，貨物退回商家倉庫后商家才會啟動退款。但在Mini Bala，優(yōu)質(zhì)會員只要提交了退貨訂單后，退款就能立刻到賬；此外，針對優(yōu)質(zhì)會員，Mini Bala還提供順豐包郵服務；而在用戶把握不好尺碼時，Mini Bala會主動建議一次多拍幾個尺寸，并承擔退貨的運費等。

拓路者則對品牌會員承諾終身免費修補；此外，針對優(yōu)質(zhì)會員的退換貨訴求，拓路者會主動推送復購券，并用順豐及時快遞，“帶動二次轉(zhuǎn)化率提升了28%”。

客戶服務，如今已經(jīng)成為不少品牌的核心部門。Mini Bala的客服團隊，常常是總經(jīng)理珍姐的“座上賓”，通過座談實時傾聽客戶的聲音。珍姐本人就是寶媽，也常常化身普通用戶，去檢驗客服的工作。

Mini bala還設置了一個0.03%的紅線。針對某一商品，當有0.03%的消費者反饋了某一共性問題，所有相關(guān)部門會一起聯(lián)動起來，“此舉是為了閉環(huán)式解決問題”，劉正透露。

此外，Mini Bala一些遠超行業(yè)標準、平臺標準的優(yōu)質(zhì)服務局，也是由客服團隊自下而上主動建議，比如30天退差價的服務，“這個看似增加了短期成本，但我們認為對客戶有利，所以公司就同意了”，劉正透露。

如今，為了提升客服水平，Mini Bala正打算建立客服基地，自行管理客服團隊，原因在于，內(nèi)部員工比較穩(wěn)定的同時，專業(yè)服務水平更高。

利用好平臺的AI工具，實現(xiàn)客戶服務的降本增效，也是商家共識。劉正透露，Mini Bala的退換貨環(huán)節(jié)，借力平臺的售后AI助理，減少了90%的工作量。而在與客戶溝通中，賣家工作平臺千牛會主動總結(jié)客戶訴求并給出可行建議，助力客服提升專業(yè)性和好感度。

受益的不止Mini Bala。在智能挽單方面，淘寶天貓2025年已與23萬個店鋪嘗試合作，全年累計挽回的退款金額超過了8.4億元。挽回效率提升了80%。

三

靠好服務托增長，商家和平臺的默契

在Mini Bala擔任客服經(jīng)理五六年，劉正對于提升客服水平，執(zhí)念很深，一直在改進，但從未滿足過。

如今，他也有自己的遺憾，“我們的很多優(yōu)質(zhì)服務，標簽還是不夠高亮，還沒能轉(zhuǎn)化成品牌的勢能”，比如30天退差價服務，“可能很多新客未必知道”。

其實，淘寶天貓已經(jīng)注意到了這一問題。根據(jù)規(guī)劃，淘寶天貓2026年對于優(yōu)質(zhì)商家會繼續(xù)加強激勵機制，服務增長路徑更為明晰。

一來升級真實體驗分加分體系，針對消費者痛點問題，分行業(yè)為提供好服務的商家加分，商家在服務上的每一筆投入，都可迅速轉(zhuǎn)化為流量與資源扶持。

圍繞商品質(zhì)量、物流速度、服務保障三個方面，淘寶天貓將推出各個細分小項，分別可加分0.05-0.1分不等。諸如面向家裝行業(yè)，淘寶天貓推出的加分項包含拆送裝一體、免費拆舊等；面向?qū)櫸镄袠I(yè)，平臺推出1v1寵醫(yī)服務；面向食品行業(yè)，推出順豐包郵；面向母嬰行業(yè)，推出尺碼隨心換等。

二來，商家的好服務獲更多曝光，在高分高流量基礎上，進一步內(nèi)測“好服務”榜單，為好服務商家放大曝光，在店鋪詳情頁等顯眼位置全面地展示和升級。根據(jù)計劃，2026年第一季度，淘寶天貓會陸續(xù)邀請大約1000家店鋪參與內(nèi)測。1月底，將有20家來自母嬰和寵物行業(yè)的店鋪開始內(nèi)測。

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對此，劉正非常期待，“期待用好服務促增長的效應可以充分釋放。”

此外，隨著Mini Bala戰(zhàn)略升級、擴容品類，延伸到水杯、睡袋等新產(chǎn)品，劉正認為，客服的專業(yè)性仍需要進一步提升。

平臺也做了打算，2026年，淘寶天貓會升級商家客服認證體系，探索更多增長可能，引入母嬰師、寵物醫(yī)師、化妝師等客服認證，認證的專業(yè)好客服將獲得專屬透標和擇優(yōu)分配，幫助店鋪獲得更多增長。

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接下來，平臺會主動做好分級、對接，對于優(yōu)質(zhì)客服打標簽，匹配他們對接服務最優(yōu)質(zhì)的客戶，最大化釋放客服的價值。與此同時，對于表現(xiàn)不佳的客服，平臺也會加強質(zhì)量檢查和邀請評價，并要求他們學習考試，提升能力。

TURNTIDE創(chuàng)始人黃建強，則對AI提效非常期待。目前，TURNTIDE對于平臺AI能力的利用，主要集中在營銷和投流環(huán)節(jié)——TURNTIDE會拍攝一些基礎的模特圖片，然后利用平臺的AIGC工具，自動生成匹配投流場景的多元圖片，“這幫我們節(jié)流不少”。

此外，2025年，TURNTIDE的GMV漲了四倍，客服人數(shù)擴容了一倍，但隨著GMV持續(xù)提升，持續(xù)擴容客服團隊，會帶來高昂的成本壓力，而AI客服可以幫其分擔壓力。

如黃建強所愿，2026年，淘寶天貓平臺會繼續(xù)深化AI重構(gòu)服務，比如幫助商家通過店小蜜5.0、售后AI助理、AI真實體驗分診斷等產(chǎn)品提升服務水平，攜手商家與生態(tài)伙伴，共建AI時代的好服務解決方案。

服務，不是成本中心，而是價值樞紐，Mini Bala的“紅線機制”、TURNTIDE的“1:3回答”、拓路者的“終身修補”，殊途同歸，都驗證了好服務的價值。

淘寶天貓平臺通過生態(tài)創(chuàng)新，將這種“好服務”可視化、可衡量、可增長，標志著電商正從“經(jīng)營流量”全面邁向“經(jīng)營人心”。

當流量紅利消退，當價格戰(zhàn)不再奏效，可持續(xù)的增長，以好服務為橋梁，終將歸于對人的尊重和關(guān)懷。

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